论客户关系管理（CRM）的成与败

    现在的CRM虽然很热，然而，错误的预期导致了CRM项目成了呼叫中心 ，据不少调查报告显示，呼叫中心仍让客户感到失望。究其原因，这个问题很大部分是源于相关CRM项目的失败，由于我们指望这些项目能为所有的人解决问题，可惜的是，正如早期的ERP项目，使业务流自动化是不少CRM项目关注的 。虽然系统会包括一些对业务的原始报告，不过，可以提供任何深层次分析的少之又少，从数据中推演出客户情报和商业情报就更不用说了。

    不过，或许是客户关系管理这个名称才是更根本的原因吧，因为它让我们产生了一些不能被满足的预期。根据Ventan研究中心的主张，关系是难以管理的，即使是在最好的时期和至在一对一的情况下都是这样。实际上，努力去管理和几千个，甚至几百万个客户的关系的可能性根本就没有 。虽然所有的沟通，有时动机是最好的，也非是在特定时间适宜特定的客户。倘若我们把项目称之为客户接触管理的话，那么预期或许还会现实些。

    观点早在20世纪90年代的时候，任何与CRM（客户关系管理）有关的讨论都成了大部分公司的救世主，市场竞争日趋激烈，使得这些企业努力奋斗着。毋庸置疑，在新竞争者、新兴地区和更加苛刻的消费者的今天， 即使市场竞争比不上当年的激烈，但其实也是相差无几的。而任何组织的最重要资产仍然是客户。尽管你可以说它可以帮你来“管理”你的关系，不过事实上却并非如此，你只可以做一些事情来创造关系、建立现有的联系，或是实实在在的把一个成功的关系进行到底。

    CRM业界已经意识到，沟通是关系的基础 。只有良好的沟通才可以“生产”出好的关系；而坏的沟通则往往会导致坏的或者破裂的关系。更卓有成效的“管理”它和客户的沟通（接触）是很多企业的挑战 。在此列举了几个让这变得很难的因素，大家可以参考下：

    一是流量：或许如今的组织与大量的客户接触，所以分析这些恐怕也就成了可怕的任务（数据，确定类型、趋势、原因等等）。 

    二是渠道：越来越多的接触渠道。尽管到目前为止，占主导地位的仍然是声音沟通，但通过电子邮件、传真、网上邮件和网络聊天进行的接触却是越来越多 。 

    三是类型：今天的科幻接触企业的目的并不只是简单的获得信息，它们是希望在与企业的整个关系周期里，能够有助其处理业务、查询状况以及是获得企业所有产品和服务的信息。 

    四是评估方法：不同的组织对成功的评估方法也不一样，然而，这些不同的方法对企业和客户接触的影响非常大。比如说， 呼叫中心的代表若是按每天接电话的个数来衡量的话， 他们不是尽量提高质量，而是会倾向尽量多接电话 。

    上述的因素可以被认为是业务性的，据悉是能够用流程改善项目来解决， 流程改善项目又能够用IT手段支持。只不过有个更大的挑战，那就是如何让接触过程更机智、更适宜顾客当时的情况。基于对这种情况的考虑，就需要更加周到的技术，而呼叫中心报告和计分卡等比较传统的业绩改善系统和方法则是它们所依靠的。根据Ventana研究中心表明， 唯有如此，代表才可以获得关系管理所需的知识，从而使每一次的沟通对顾客都尤其适合。

    随着技术的面貌的改变，经销商也逐渐意识到来自呼叫中心的挑战，通过系统的开发来支持改变。 如在一个经销商那里， 系统已可以对接触记录进行数据分析，并能识别呼叫者的身份，然后提示代理人作出相关的反应。另外，该电话通过与呼叫路径系统重新建立连接， 还可以被接到最适合处理这种情况的代理那里。还有类似这样的做法，如通过对BluePumpkin，Witness系统的收购，如今已能够对历史的接触数据进行分析，并描绘代理人的轮廓，以找出最适合这种呼叫类型和呼叫原因的代理人。尽管是Ventana研究中心对信息技术的演化和进步都非常欢迎。可惜的是，呼叫中心仍是由几个技术的孤岛组成， 对呼叫中心来说，最大的挑战当属整合这些技术的孤岛。