探究客户关系管理的发展现状与展望

    从广泛的意义上来说，CRM指的是在企业的运营过程终不断累积客户信息，通过对获得的客户信息的使用，制定出市场战略来满足客户个性化需求。那么，代表着什么呢？其实CRM就意味着观念的转变以及开始以客户为中心。
    由此可见，通过强调客户为中心和强调CRM不单只是满足客户所有需要的技术。由于CRM除了是一个系统和技术方解决方案之外，它更是一种管理思想，CRM实施全过程终将受到此观念的转变影响。
    近年来，由于科技迅速发展，客户关系管理的概念已渗透到了各个领域和角落，尤其是近两年。能够提高客户满意度、维持较高的客户保留以及是对客户收益和潜在收益产生积极的影响是实施客户关系管理的好处所在，对企业这些利益必然是具有非常大的诱惑力。但是明确了解这些利益证明需要的挑战非常大。不少企业尽管是实施了CRM系统，但是他们最终却并没有达到预料的结果，甚至大部分企业的CRM是以失败告终的。 
    目前，CRM已成了业界的新宠儿，越来越多的企业都争相上CRM系统，但真正实施过程遇到的困难非常多，有一点是可以肯定的，一旦这些阻力的减小 ，CRM就必将为企业所广泛的应用。 一个大企业如果没有客户策略似乎是不可能的，不过，企业要如何把这些问题处理好，如何让客户关系管理不再烫手，能非常好的消化，仍需要在企业内部流程改进、客户服务部门的设立、员工素质提高等这些方面下功夫 。
    正如Fiserv的高级副总裁所述的那样：“为什么公司经常花费很多的金钱于CRM，客户满意度却还在下降？”虽然不少公司在CRM实施方面投入了大量的资金和人力 ，并对目标也做了非常好的预想，但是结果却往往事与愿违。
    CRM的一个非常重要因素是技术，当然，我们不可以只抱怨CRM没有实现潜在的利益。对此CRM提供商至少要付一定的责任。虽然不少提供商对CRM的好处都大肆宣称，不过对CRM有效性的需求比技术更为重要却并没有强调。因为ESPs只是关心他们自己的利益最大化，而对CRM系统是一个全面的商业战略并没有意识到，需要对商业规则并对其承担一定义务要有深刻的理解，正因如此，致使他们不少企业用户实施的不成功。有效的CRM不非是简单的实施与客户关系管理相关的应用程序和别的什么技术产品，而是需要企业对以客户为中心的重视，并逐步改变他们现有的工作方式 。

CRM市场未来的展望

    如今， Gartner所鼓吹的膨胀的最高点CRM已越过了，对于很多企业而言，2002年可以是充满挑战的一年，该膨胀的说法已被破灭了。Gartner所描述的CRM能够使企业在短短的一夜之间就充分了解客户的需求，对企业那些效率低下的流程都能避免，并实现了为达到客户保留等目的多方面成本的降低。在2003年，不论是企业，还是供应商均将采取新的增长方法来逐步实现客户关系管理的销售、市场和客户服务这三大支柱 。
    很多企业在吸收了前期的经验教训后，在新的一年里，它们将以更现实的态度对待CRM，主要体现在如下几个方面：
    首先是企业将制定合理的、有战术性的以及是能够实现的CRM目标。
    其次是企业将在他们实施的初期，建立严格的标准并根据实际情况建立投资回报模型。
    再次，企业将意识到CRM系统的实施，其实相比于简单安装一个软件系统存在的问题将更多；CRM牵涉到外包、员工的聘用和灵活的适应现实多变的市场的等问题。也就是企业将意识CRM是一项管理重于技术的活动。
    上面这些观点的转变对供应商的影响非常大 ，就等同于他们需要对于整个市场和产品进行再思考。如今，CRM供应商一方面不再是将他们的产品解决方案对应于所有的企业，另一方面也不再认为应该对大企业提供比中小企业更多更好的服务。CRM供应商计划制定详细的实施设计，并且以适度的步骤在一些中小型的企业来对CRM逐步实现，通过一部分比较小CRM项目来获得产品的可信度。换言之，在2003年，CRM不仅仅走下神坛，并且还将在更多的中小型企业中得到应用。很多中小企业对此无疑是个喜讯。
    此外，从技术和从市场方面来看，CRM的发展空间还是非常大的。根据业界相关人员的研究表明，由于小型和中型企业占CRM市场仍然不足15%，因此，提供商还有非常大的空间。加之在此领域做的很好竟然没有一家厂商，就CRM供应商而言，这都是一个发挥专长的好地方。对此，Gartner的市场分析专家Joe Outlaw也表示赞同 ：“据我们调查中间市场还没有被完全渗透，如今这部分公司中实施了某种CRM系统只有20%，不过，在经济复苏的时候，这部分中型企业将会得到他们的IT预算经费， 届时CRM将会是他们的首选之一。”
    因此，我们可以放眼于广大的CRM市场，并能够预见到CRM的复苏的开端就是2003年，届时不论是企业，还是供应商均将从前一段CRM实施败的萧条时期复苏。由于广大企业和CRM供应商都从前一段时期的失败中获得了宝贵的经验教训，所以我们对此应当有信心 。而此复苏趋势包括企业越来越重视上下游市场，商业流程的越来越依靠自动化和提高CRM应用系统开发能力 。
    从技术方面来看，CRM领域里的门户技术已经日趋成熟，据Braun咨询公司的预测表明，企业门户市场到2005年将达到1.75亿美元。门户技术能够帮助企业将电子商务与CRM付出好地整合起来，还能够大幅降低实施难度 ，甚至能够几乎无须实施阶段的工作。另外，AMR分析家Joanie Rufo也认为门户技术会成为CRM将来十分重要的特征：“我们需要获得的信息有客户，合作伙伴，员工和市场等这些组成部分 ，一个好的门户框架对这些问题恰好能很好的说明。”
    如今，IBM、Oracle、BEA、Sun等越来越多CRM的提供商行都在他们的产品里加入了门户技术。并将在未来的几年时间里，消费市场的复苏使得企业对CRM需求的不断增加，此外，客户自我服务的CRM系统将逐渐占据主流，以便使企业呼叫中心等成本降低，将CRM向一个全盛时期推进。